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标题: 校内大学生自主经营媒体研究 [打印本页]

作者: admin 时间: 2011-10-2 19:05
标题: 校内大学生自主经营媒体研究

文 /田鹏真

摘要：最近几年校内大学生自主经营媒体在高校悄然兴起，正逐渐成为一支新的高校媒体形式，在高校媒体舆论传播中的影响受到学术界和商业界的关注。高校大学生自主经营媒体作为一种特殊的媒体形式，它的传播模式、传播特点、功能定位与其他报纸经营又有不同，同时在发展过程也存在着一些缺陷与问题。本文着重结合河南大学以及国内部分大学校内报纸、网络等媒体为例，以理论概述与案例分析相结合，综合运用文字、图表等方式，阐述高校大学生自主经营媒体与其他传统媒体的不同、运行模式的差别、最终总结出其发展趋势，对如何更好的管理高校学生自主经营媒体有着积极探索与研究。

关键词：大学生；自主经营；媒体；发展趋势
Abstract：School students make their own decisions in recent years, the media quietly rising in colleges and universities, is becoming a new media form of colleges and universities, in colleges and universities in the dissemination of media influence public opinion by the academic and business circles. College students manage their media as a special form of media, and its mode of transmission, dissemination characteristics, functions and other newspapers have different operating at the same time in the development process there are still some shortcomings and problems. In this paper, combined with the domestic part of Henan University and the University of the school newspaper, network and other media as an example, a theoretical overview and case analysis, the integrated use of text, charts, etc., college students make their own decisions on the media and other traditional media of different modes of operation the difference, and ultimately concludes that the trend of its development, on how to better manage media, college students have to actively explore their own decisions and research.
Key words：College Students; independently; media; development trend

绪论

高校校园媒体是我国新闻媒体的重要组成部分，一方面它是反映当代大学生精神风貌的一面镜子、引领青年学生思想潮流的重要载体，服务青年成长、锻炼青年才干的重要阵地①；另一方面校园媒体在高等学校深化教育教学改革、促进教学质量和办学效益不断提高、加强精神文明建设和校园文化建设以及宣传学校政策、校园动态、反映学生生活等方面发挥着举足轻重的作用②。
最近几年我国高校新闻类院系的设立为高校大学生自主经营媒体提供了理论知识和技术帮助，使得我国高校大学生自主经营媒体成为可能。高校内大学生自主经营媒体纷纷出现，原来由大学党委宣传部主管的校内新闻单位单方面进行新闻传播模式被打破。校内大学生自主办报、自主经营的媒体，借鉴先进的媒体商业经营模式，更加注重读者感受和读者沟通，以及商家要求，多种声音在大学里边得到传播。校园传播模式出现多重声音并存的现象变化，研究校园大学生自主经营媒体经营现状和模式，对以后校园媒体的管理提供借鉴。
一、高校媒体现状及特点
(一)校园传统媒体现状及特点
校园传统媒体是一种由学校专门的新闻部门成立的（通常是党委宣传部主管）、以学校的广大师生为主要传播对象的、不以盈利为目的非商业化的一种媒介形式。目前，高校校园媒体除了纸类媒体、广播等传统平面媒体外，包括新闻网和校园BBS在内的网络媒体也逐渐发展壮大起来。
这些传统形式的校园媒体根据各自的属性及内容侧重点不同，呈现出不同的特点：

1、纸类媒体

传统的校园的纸类媒体主要有报纸和杂志两种，是传统的校园媒体中的主要形式。各种报刊的生存状态以他们对校方支持的依赖程度又可粗略划分为绝对依附、挂靠依附这两种。③除校方绝对支持的报纸可以按周期正常发行，挂靠依附类的报刊由于受发行资金限制面临着出版周期较长等问题。如图：1-1-1

报刊名称	主管单位	发行周期	依附情况
《河南大学报》	中共河南大学委员会	3期/月	绝对依附
《图书馆通讯》	河南大学图书馆	1期/月	绝对依附
《法政季刊》	河南大学法学院	季刊	绝对依附
《声音》	河南大学广播站	不定期	挂靠依附
《书苑》	河南大学图书馆	不定期	挂靠依附
《学生工作》	河南大学学生工作处	1期/月	绝对依附
《河南大学学报》	河南大学	1期/月	绝对依附

图：1-1-1河南大学校内报刊对主管单位依附情况和发行周期对比

2、校园广播
校园广播站是校园宣传工作的主体之一，具有简短、快捷的优势，而且制作简单，具有形式轻松、活跃的特点。广播站因隶属校党委宣传部主管，所以资金问题不用发愁。其制作成员多是学生，因而其影响力主要集中在学生方面。随着电视及网络快速发展，高校师生获取新闻和信息的渠道、方式都发生了很大变化，校园广播受到很大冲击。
3、网络媒体
目前校园的网络媒体主要包括新闻网和校园BBS。由于校园网络建设需要较大的资金投入，校园新闻网在高校的普及程度也各不相同。高校的BBS是一种学生参与程度比较高的校园媒体，由于其匿名性好，媒介接近性比较高，功能多样化，伴随着网络的普及和网络文化的发展，发展十分迅速。如图：1-1-2，1-1-3

图：1-1-2河南大学网因消息下发速度快而备受大学生关注

图：1-1-3河南大学百度贴吧，该贴吧在全国高校内的点击量绝对领先。截止2009年5月8日，该贴吧主题共17.9959万个，帖子215.3194万篇，会员0.089万个。与此同时，清华大学贴吧主题5.7576万个，帖子数42.8548万篇，会员数0个；北京大学贴吧主题8.2827万个，帖子49.6560万篇，会员0.4928万个。
（二）校园大学生自主经营媒体现状及特点
校园大学生自主经营媒体目前还没有统一的概念，广义上来说大学生生自主经营媒体是一种由大学生学生社团或大学生自己成立的一学校学生为主要传播对象的、以盈利为目的商业化的一种媒介形式。以河南大学为例：目前，河南大学学生自主经营媒体除了纸类媒体平面媒体外，还有自己的网站或者介绍自己的网络博客等新兴媒体形势存在。
这些传统形式的校园大学生自主经营的媒体根据各自的属性及内容侧重点不同，也呈现出不同的特点：
1. 纸类媒体
校园学生自主经营的的纸类媒体主要有报纸和杂志两种，各种报刊的生存状态以大学生主办者自身素质和团队素质而定。自身素质较高，团队合作较好的就会盈利，反之大学生自主办报都会出现夭折的情况。如图：1-2-1

报刊名称	主管团队	发行周期	经营情况
《校园情报》	校园情报网	2期/月	先盈利后亏损共6期
《冰月诗苑》《狂人》	河南大学文学院大学生	半年/期	非盈利，展示自己平台
《心协报》	河南大学医药心理协会	不定期	非盈利，展示自己平台
《新传鸣报》《传声》	河南大学爱心传媒社团	不定期	稍微盈利
《集思》	河南大学集思社团	不定期	稍微盈利
校园信息直通车	早知网 DM报纸	1期/周	盈利

图：1-2-1 河南大学校内针对大学生发放的报纸类型和经营状况

2. 网络媒体
目前校园大学生自主经营的网站主要包括自己注册成立的bTOc商业网站（河南大学学生主办的《校园情报网》），和借助他人服务器注册的cTOc的博客型宣传网页（新浪博客，搜狐博客，校内网博客等）。如图：1-2-2，1-2-3，1-2-4

图：1-2-2 联通商家和大学生的基于b2c模式建立的校园情报网

图：1-2-3 联通大学生和大学生的基于c2c模式建立的校内网

图：1-2-4 借助他人服务器达到宣传自己目的的大学生学生社团博客和bbs

由于大学生自身经费有限，自主经营的网站投入资金相对比较少，网站点击率和宣传程度有限，目前处境困难。而c2c的博客型宣传网页由于借助他人服务器，受限不能刊登广告等最后只能沦落为自身团队交流工具。
二、大学生自主经营媒体的运行
(一)大学生自主经营媒体类型
1.校内大学生自己办的报纸
校内大学生为了展示自我个性和才华自行筹集资金办报。虽然这类报纸纯属学生自发心声的表达，精神面貌的展现，所以深受广大同学喜爱，其读者基本是趋于爱好形成的，读者群固定。但是其缺点又是明显的：缺乏有效的主管部门。一旦报纸发起人为达到自己目的谋取利益，那么其后果将是不可想象的。
2.校内学生社团自主办报经营
校内部分大学生以学生社团为单位办的报纸。这些学生社团有主要的挂靠单位，相对于上述两类由学校新闻主管部门直接管理的报纸的专业性和正规性要略输一筹，而且，由于受到经费及采编人员等因素的限制，这类报纸的出版周期往往不确定，出版发行大多是"视情况而定"的。
3.毕业大学生与在校大学生联合办报
一些已经毕业的大学生想利用大学这个资源达到创业盈利的目的而联合校内大学生共同创业而办的媒体。这个以校园情报网主办的《校园情报》和早知网办的《校园信息直通车》最为显著。这类报纸的产生完全是为了商业利益，前期经营尚可，但是由于其团队组成人员复杂、利益分配不明确，游走在法律边缘往往容易夭折。
（二）大学生自主经营媒体中主要部门的设立
根据自身实际，各大学生自主经营媒体的部门设置虽各有不同，大致分为以下几个部门：
1、记者部，即新闻部。主要是负责新闻的搜集与采写工作，稿件来源主要是在校大学生原创作品或从其他地方摘录；
2、编辑部，主要负责新闻稿件的审核以及报纸版面的编排。事实上大部分校内大学生自主经营报纸的编辑部没有稿件审核和报纸的版面编排这项任务，他们通常是直接采用稿件交到校外某某文字工作室处编排，然后去走报纸。目前这一点做的最好的是南大学新闻与传播学院下属社团爱心传媒社团，该社团由于是新闻类专业科班出身，其新闻、编辑职业道德和自身技能过硬,由该社团承办的报纸基本达到正规报纸水准。
3、外联部，其主要工作是广告业务的洽谈；
4、宣传部，主要负责报社对外宣传工作，如出宣传板、张贴海报等日常工作运行的正常开展，分发报纸。
5、办公室，主要负责日常各部门之间的联系、开会地点的选定、开会时间的通知等事物也属于秘书部的工作范围。
（三）大学生自主经营媒体的主要盈利模式
1.报纸刊登广告，赚取广告费。利用广告费用来补贴排版、印刷费用。扣除排版、印刷费用，外联人员的提成剩下的作为大学生自主经营媒体的发展经费。
2.发放报纸的同时发放商家宣传页。部分商家不愿在报纸上小版面刊登广告，部分大学生自主经营媒体就会收取发行费来帮助商家发放宣传页。
3.举办优秀文章征文比赛，获得商家冠名费。冠名费通常分为资金和实物两种，依据商家实力而定。
4.由商家冠名，大学生组织的商业活动。通过活动的组织获得活动经费和商家冠名费，宣传费等。目前高校大学生自主经营媒体通过这种形式获利较多。
5.网站收取年费，筹集发展资金。由大学生自主经营的网站，专门开辟商家店铺后台供商家自己管理，网站负责人给其宣传。这种形式的收费通常是按照年度费用来收，由于网站空间较大，商家数量较多，在大学生自主经营媒体中获利也是最多的。
三、校园大学生自主经营媒体存在的问题
（一）违反有关国家法律法规
中华人民共和国《广告法》规定："从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。"④
据新闻出版署2005年9月20日发布的《报纸出版管理规定》第三十一条："报纸出版时须在每期固定位置标示以下版本记录，其中第九款就明确规定必须标明：广告经营许可证号。"⑤
因为高校大学生自主经营报纸根本没有国家有关部门办法的《报纸出版许可证》，也就没有报纸相关的报纸正规发行的刊物号。因此，一般的校（院）报和团报（尤其是前者）不在报纸上刊登广告，只是作为内部的参考资料来发行。而新兴的大学生自主经营媒体又是靠广告等赞助来经营的，所以其刊登广告是违法的。
（二）人员专业素质和职业道德不高
受专业技能、知识储备、个人时间分配及工作经验等因素的制约，大学生自主经营媒体的稿件质量往往不是很高，采集的稿件原创性不强，加上编辑能力有限严重影响大学生自主经营媒体的吸引力。大学生自主经营媒体主要负责人缺乏专业培训机会，职业道德问题往往被忽视。
以高校报纸为例，高校校园报纸是我国新闻媒体的重要组成部分，它在高等学校深化教育教学改革、促进教学质量和办学效益不断提高、加强精神文明建设和校园文化建设以及宣传学校政策、校园动态、反映学生生活等方面发挥着举足轻重的作用。如果主办人员的职业道德素质都是问题，那么很难想象这样的主办人员会把世界观、价值观、人生观正处于形成阶段的大学生引向何方。
（三）商业利益为重，没有长期规划
由于校园大学生自主经营媒体普遍存在着经费不足的问题，大学生自主经营媒体的主办者为了解决经费问题尤为注重商业运营。商业运行的可以短时时间解决经费问题，但是这就要主办者花费更多的精力在广告经营上，那么正常的上课时间就会减少。另外在经费问题有限的情况下，大学生经营媒体没有时间考虑其自身的长远发展，
四、如何正确引导大学生自主经营媒体发展
（一）大学生自主经营媒体存在特殊性
从国家顶尖大学清华大学、北京大学，到新闻类专业顶级院校中国人民大学、上海复旦大学，再到出版发行类专业大学北京印刷学院都存在着这样的大学生自主经营的媒体，从这个角度上来看我们势必总结出这样一个道理：大学生自主经营媒体不合目前国内现有法律，但是它的存在具有合理性:
1.大学生理论联系实际的学习工具。大学生自主办报的动机基本上不是为了谋取商业利益，大多是本着学以致用的目的将自己在大学学到得的理论知识运用到实际锻炼中。目前高校给出的平台太少，并且管理严格，这就为大学生自主经营报纸创造了条件。
2.新闻、编辑类专业自我实习的平台。由于全国新闻媒体有限，部分大学生在校期间没有学习实践的机会。大学生为了获得更好的学习实践的机会无形中选择这种自主经营办报的模式，实际上是自己锻炼的平台。
3.新兴媒体的出现允许大学生自主经营网络媒体。部分大学生与校外人员结合创办有关大学生生活、学习的网站具有合理性和合法性。
（二）正确引导大学生自主经营媒体发展
由于高校媒体受众群体的特殊性以及高校校园媒体自在自身的特殊性，这就给高校领导者提出了更高的要求：
1.高校同一部门主管校园媒体，时时监控校园媒体经营发展情况，了解大学生思想动态。目前大学校园内大学生自主经营媒体比较繁杂，成分不是纯，没有办法进行监控。虽然大学生自主经营媒体的动机大部分在于表现自我才能，锻炼自身素质，但是并不排除小部分人利用大学生群体谋取利益，以及达到异化大学生思想的目的。建立统一的监管部门，模仿国家新闻出版总署对新闻机构的管理制度，对大学生及大学生社团颁发校内报纸刊号就可以达到时时监控大学生经营媒体情况和大学生思想动态。
2.由校新闻部门对大学生自主经营社团主创人员进行统一培训，提高报纸报道质量，达到锻炼大学生自身素质的目的。这样大学生自主经营社团就会自觉的对国家政策进行宣传，担当正确引导大学生思想健康发展的义务和责任。
3.增强公关意识，打造自身品牌。大学生自主经营媒体一般不注重自身品牌的建立，但是如果大学生自主经营媒体要想长足发展必然会走向自身品牌创造的路子。只有大学生自主经营媒体有了自身品牌，才可以在同校其他大学生自主媒体中取得竞争优势。
4.积极促使大学生自主经营媒体的社会化运作。这一点相信大学生自主经营媒体只是在校园周围拉广告是无法完成的，大学生自主经营媒体只有取得校方的认可之后，步入正轨才可能取得校外广告商的认可。
5.减少大学生自主经营媒体在校内活动的限制。目前大学校园基本处于开放状态，校内宣传栏等公共设施大部分被校外广告商、培训、考研机构的宣传海报覆盖。大学生精神生活局限在课堂、图书馆和网络。大学生与大学生之间的交流变得越来越少，如果减少大学生自主经营媒体在校内活动的限制，由大学生自主经营媒体来认领海报栏、校内固定活动，那么大学生参加的积极性和主动性就会增加，大学自主经营媒体的日子也就会好过很多。
四、大学生自主经营媒体未来发展趋势
（一）大学生自主经营媒体面临挑战
1.外界免费DM报刊的入侵
大学生自主经营的报刊和社会大众传播实力雄厚的DM报刊面临着竞争。DM报刊的经营者多是比较专业的广告公司，这些广告公司拥有广泛的社会资源和广告客户。大学生自主经营报刊从人员配备，专业技能的诸多方面都无法与之抗衡。一旦广告公司经过调研论证，组织从高校毕业的大学生，摸清大学生心理，相信一份有实力的专门针对大学生的报纸就会出现，到那个时候大学生自主经营的报刊将面临着更大的生存压力。
这一点绝对不是夸大其词，早在2005年，南京博普广告公司为了开拓校园市场，推出了DM杂志《Outlook资讯校园》。这份免费的DM杂志前期由于不了解大学市场一直处于亏损状态，但是随着2007年来自中国传媒大学南京广学院的张媛珺的加入，《Outlook资讯校园》迅速发展成为月发行量5万册、投递于南京及周边城市50多所高校、覆盖近60万在校大学生的东南部城市最大的校园DM杂志。至此南京地区各大高校内部大学生自主经营媒体数量迅速缩减，这不得不引起其他正在经营和准备扩大经营的校园媒体经营者的注意。⑥
2.大众化价值观的冲击
大学生自主经营媒体本身是面对的受众是在校大学生，但是由于受到社会大众信息的入侵，大学生自主经营媒体内容、版面设计越来越多的脱离大学生价值观趋向迎合广告商家。这样必然造成广告商满意，而大学生不接受的下现实。其最终结果是丧失读者、失去其在大学生群体中的影响。而大学生自主经营媒体之所以为广告商关注，无非在于广告商看重大学生的消费能力，试想一份没有大学生愿意看的报纸又怎么可能受到广告商的欢迎呢？
（二）覆盖全国的大学生自主经营媒体必然统一全国高校大学生自主经营媒体
未来大学生自主经营报纸很可能是这样的：一份面临全国大中专院校的统一报纸出现，该报纸有固定发行周期，有全国统一版面。与其他面向全国发行的报纸不同，该报纸将全国划分为几个区，不同区的报纸除了全国统一的版面之外又有着可以自主经营的部分版面。
为了实现其快速发展该报与全国各个大学新闻与传播类院系达成合作，由各大学新闻与传播类院系学生担任校园记者团成员，新闻与传播类院系派出专门的老师对其作品进行稿件审议。审议通过的稿件可以直接在这份报纸的地方版刊登，优秀稿件可以在全国版面刊登。在全国版面刊登的可以获得稿酬，地方版只有刊号使用权，地方版有广告经营权。
在写这篇论文的同时笔者想到2008年参与经营的由上海《东方新闻报》主办的《东方校园报》的过程。该报纸通过内部经营转租（根据我国《报刊管理出版条例》此举违法）给上海职达集团，随即该报更名为《职达淘学》。试运行一个月之后又更名为《大学生读者新报》。如果不是来自上海职达集团内部工作人员对报纸经营规律不了解，那么这份《大学生读者新报》极有可能成为面向全国高校发行的由全国版和地方版组成的第一份主题受众为大学生的报纸。
注释：
①杜迈南刘叶琳何　姗.校园媒体发展与传播内容引导[J].青年记者，2007（14）.
②彭珊.武汉高校校园报纸生存现状及未来发展[J].中国集体经济, 2007（2）.
③同①
④中华人民共和国广告法，第26条.
⑤报纸出版管理规定，第31条.
⑥拍拍社区，店铺广告区.
http://bbs.paipai.com/cgi-bin/bbs/show/content_history?groupid=40040&messageid=32233.
参考文献：
[1]李剑虹.校报学新探[M]. 桂林：广西师范大学出版社,1997.
[2]张帅.浅析新崛起的校园网络媒体[J].时代文学(双月版),2007（1）.
[3]张娜民.高校校园媒体整合刍议[J].当代传播，2008（2）.
[4]崔晨丹曹万青.张媛珺：校园媒体的玉女掌门[J].软件工程师，2007（11）.
[5]国务院.出版管理条例.中华人民共和国国务院[M]，2001-12-25.
[6]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版，2004.
[7]蔡雯. 新闻编辑学[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[8]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
[9]方汉奇主编.中国新闻事业史[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[10]张克非编著.公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2005.

注：田鹏真为为河南大学“爱心传媒”创办人。此文来自http://tianpengzhen.blshe.com/post/2864/422405

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